In Cina ci sono andati giù pesanti. Qualche anno fa nello spot di un popolare detersivo in pastiglie per lavatrici, un afrodiscendente veniva infilato a forza nella macchina per uscirne cinese, di pelle chiara e dunque “ripulito”. Pubblicità e razzismo sono spesso andati di pari passo. In questi ultimi tempi, almeno sulle nostre reti televisive, si nota una controtendenza che merita qualche riflessione.
Afrodiscendenti, o comunque di origini straniere, non sono più rappresentati in ruoli subalterni o macchiettistici, ma come protagonisti a pieno titolo
A volte unici protagonisti, come nello spot per la campagna abbonamenti di una pay tv italiana. Ma li si trova anche nelle pubblicità di una marca di biscotti, di un’azienda nazionale che produce macchine per il caffè dove a sorseggiare sono un paio di ragazze africane, di una automobile e di un noto brand di articoli sportivi. Anche nella moda e nel beauty gli stranieri, o di origine straniera, non mancano. L’ultima campagna di un profumo di uno dei più importanti brand mondiali è tutta made in India, anche se la modella è la portoricana Adria Arjona.
Non che sia una novità. È almeno dagli anni Ottanta, con Naomi Campbell, che la moda ha sdoganato i non bianchi, o meglio le non bianche. Ma fino ad oggi è sempre stato fatto per solleticare l’immaginario esotico ed erotico dei consumatori.
Oggi invece assistiamo ad una nuova ondata di spot dove i diversi colori della pelle dei protagonisti non marcano una differenza ma sottolineano una ricchezza
Il sospetto che dietro ci sia una logica transnazionale dettata dal risparmio, con filmati pubblicitari adattati al mercato globale, buoni per tutti i Paesi, beh… il sospetto è forte, nell’annus horribilis per il marketing e non solo. Ma il discorso sembra cadere per quegli spot inequivocabilmente girati per il mercato italiano e non esportabili.
Per ora ci accontentiamo di non vedere più stereotipi fastidiosi come i tre messicani col sombrero – a proposito, i sudamericani quasi non esistono nelle campagne pubblicitarie – indolenti al sole che anelano a una bibita dissetante. O come succedeva ai tempi di Carosello, con alcuni noti attori italiani che si dipingevano la faccia di nerofumo per apparire “negri”, in uno spregiativo black face che sembra non tramontare mai. Preferiamo invece pensare che le nuove campagne pubblicitarie multietniche siano semplicemente la fotografia di una realtà sociale, quella che raccontiamo da anni, dove immigrati e nuovi italiani sono una parte importante, anche se privi ancora di alcuni diritti fondamentali, come la cittadinanza e il voto. E se se ne sono accorti i pubblicitari che il nostro Paese è cambiato, pur in una logica di mercato, prima o poi ce ne accorgeremo tutti.
